CSMのポイント「オムニチャネル」とは？ 企業における最新事例も紹介
顧客との接点が多様化する近年、オムニチャネルの果たす役割が注目されています。顧客体験の向上に不可欠とされているからです。ここでは、オムニチャネルとは何か、またServiceNowのCSM（カスタマーサービスマネジメント）を導入し、オムニチャネルの導入に成功した企業の事例を3つ取り上げてご紹介します。
オムニチャネルとは
「オムニチャネル」とは、企業が顧客と接する店舗やカタログ、メールマガジン、SNS、ECサイト、スマホアプリなど複数の接点（チャネル）を連携、統合し、どのチャネルでも顧客に最適な購買体験を提供できるようにすることです。
オムニチャネルのオムニ（omni）はラテン語に由来する接頭辞で、「すべての」を意味します。チャネル（channel）は英語でもともと「経路、水路」を指しますが、ビジネスの世界では転じて「販売ルート」を意味するようになりました。
オンラインかオフラインかを問わず、時間や場所に限られることもなく顧客に快適な購買体験を提供することは、顧客満足の向上につながります。営業時間外や店舗がない地域でも販売可能になるという点で、企業にとってのベネフィットも大きいといえるでしょう。
マルチチャネルやクロスチャネル、O2Oとの違い
オムニチャネルに似ている用語がいくつかありますので、整理しておきましょう。
- シングルチャネル
- マルチチャネル
- クロスチャネル
- O2O
チャネルが1つの場合は、シングルチャネルです。マルチチャネルとは、顧客とのチャネルが複数存在するものの、互いに連携していない状態を指します。クロスチャネルとは、マルチチャネルを連携させることを意味します。
たとえば、店舗とECサイトがそれぞれに販売活動をする場合は、マルチチャネルです。店舗とECサイトに加えてSNSを開始し、店舗とECサイトの顧客情報を照合、メールマガジンやSNSでキャンペーン告知やクーポン配布をする例は、クロスチャネルといえます。
O2O（オーツーオー）は、Online to Offline（オンライントゥーオフライン）の略で、ECサイトやSNS、スマホアプリなどオンラインのチャネルから店舗などオフラインのチャネルへと顧客を誘導する手法です。いずれもオムニチャネルを構成する要素で、テクノロジーとともに発展してきたといえます。
オムニチャネルを採用するメリット
顧客との接点であるチャネル同士をより緊密に連携させ、統合的に使えるようにするメリットは、主に以下の3点だといえるでしょう。
- 顧客体験の向上
- 機会損失の削減
- 顧客データの統合
顧客が時間や場所を気にすることなく、店舗やPCで見た商品をスマホで購入できるといった購買体験は、顧客体験を向上させます。
近年では、店舗で見た商品をECサイトと比較した上で選ぶ「ショールーミング」や、その逆の「ウェブルーミング」という購買行動が、企業の課題とされています。店舗でクーポンコードを配布したり、アプリで来店特典を付与したり、ポイントを共通化するなどの対策が、オムニチャネルでは可能です。
そのためには、顧客データを一元管理できるCRMシステムの導入が欠かせません。ひとりの顧客を1ID（ワンアイディ）で管理し、どのチャネルでの購買履歴もわかるようインフラを整えておけば、データ分析に基づきタイムリーな提案もできます。
オムニチャネル採用でCSMを実現した最新事例3選
ServiceNowのCSMを導入してオムニチャネル採用を実現した最新の成功事例を3例ご紹介しましょう。
セブン-イレブン（米国）｜顧客が求めるサービスを求める方法で
アメリカのコンビニエンスストア大手、セブン-イレブン社では、ブランドイメージや商品に対する顧客ロイヤリティを維持するため、顧客が好むチャネルで顧客が求めるサービスを迅速に提供することが不可欠だと考えています。
顧客に提供する数々のサービスの中でも、必要なサポートを確実に届けることを同社は目指しました。具体的には、顧客が初回対応に満足し再度問い合わせなくても済むようにする初回解決率の向上です。
課題となっていたのは、顧客からのサポートのリクエストが、アンケートなどフィードバックの情報と一緒になっていたことでした。切り分けのため新設されたカスタマーヘルプデスク用に導入されたのが、ServiceNowのCSMです。
顧客とフランチャイズ店ともに、サポートの依頼や問題の報告を受け付けるプラットフォームが一元化されただけでなく、依頼を受けると同時にシステムが自動的にケースを作成、AIによって優先順位付けされた上で対応オペレーターを自動的にアサインするようになりました。
1日130件にものぼるケースに迅速に対応していることに加えて、CSMのオムニチャネル機能で、顧客は好みのチャネルからサポートを受けています。
シーメンスヘルスケア｜必要なデータを素早く顧客に提供
ドイツのシーメンスヘルスケア社は、CTなど医療用の撮影検査機器を製造するメーカーです。顧客は世界中にいます。ヘルスケアのデジタル化に伴って、同社ではオンライン上での顧客からのデータ接続性がもっとも重要だと考えるようになりました。
可能な場合はリモートによるサポートを提供し、対面サポートを減らす目的で2000年代に設立されたリモートサービスセンターは、大成功を収めていました。その一方で、毎月12万件という膨大なサービスリクエストに対応しなければなりません。
そこで同社は、12万件中の1件1件をそれぞれ1分ずつ短縮できれば、大幅なリソースの節約になると考えました。必要なとき必要な情報に従業員の誰もがアクセスできるよう、部品の在庫状況や仕様書、サービス履歴、契約内容などの多様な情報を1つのプラットフォームに集約する必要があったのです。そこで選ばれたのが、顧客のさまざまなタッチポイントにオムニチャネル機能で対応できるServiceNowのCSMでした。
導入によって顧客へのスピーディな対応を実現しただけではなく、ある地域で見つかった不具合を全世界で一斉に修正するなどの対応も可能にします。同社が目指しているのは、オンライン対応の品質の高さで世界に認識される企業になることです。
スワロフスキー｜店舗とデジタルのハイブリッドな小売を実現
1895年にオーストリアで創業したスワロフスキー社は、高級なクリスタルのジュエリーやアクセサリー、時計などを製造販売するグローバルな企業です。美しいクリスタルのハイブランドとして広く知られています。
新型コロナウイルスの影響により、世界各国にある約3,000店舗の休業を余儀なくされた同社は、顧客が店頭で実際に商品を見て身につけて購入を決めるという伝統的な販売スタイルを維持できなくなりました。そこで同社は、オンラインへの移行を決断します。
課題は、どのように収益を上げるかではなく、店頭と同じような顧客サービスをオンラインでどのように実現するかでした。このときすでにServiceNowと協力してグローバルなデジタルプラットフォームを導入していたため、デジタルチャネル全体で一貫したブランドイメージを保持する応対品質の提供に成功します。
CSMを導入してからは、電話やメール、チャットなど、顧客がどのような方法で連絡しても1つの業務起点で対応可能となり、50％以上も顧客サービスの作業負担を軽減しました。同社は今後、バーチャルツアーや新作コレクションのプレビューを予定しています。
オムニチャネルを活用してCSM向上につなげよう
オムニチャネルとは、リアルとネットを融合させた顧客へのおもてなしを実現させる手段だといえるでしょう。顧客とのタッチポイントが増えた今、CSMの向上にはオムニチャネル対応が不可欠です。ServiceNowのPremierパートナーである株式会社DTSが、豊富な経験で適切な導入をサポートします。
